Les systèmes de fidélisation ont la cote auprès des familles québécoises, et ce, depuis belle lurette. Pensons à nos parents qui, depuis les années 90, transportent leurs cartes-cafés ou accumulent l’argent Canadian Tire et les milles de récompenses Air Miles. De nos jours, 80% des familles québécoises possèdent au moins une carte fidélité dans leur portefeuille.

Douces années 90…

Chez Daiji, nous décrivons ces systèmes comme « l’attrait de la banane ». Imaginez un petit singe se trouvant au pied d’un escalier. À la dernière marche est suspendue une banane. Le singe pourra la manger seulement lorsqu’il aura monté tout l’escalier. Dès qu’il aura eu sa récompense, il trouvera sous ses pieds un toboggan qui le ramènera à la première marche de l’escalier. Il devra ensuite remonter à nouveau afin de ravoir une autre banane et ainsi de suite…

Voilà le système de fidélisation classique imagé. Ce n’est qu’un principe « d’achetez-recevez », en boucle. Cependant, si ces stratégies fonctionnaient à l’époque, la nouvelle génération de consommateurs veut plus que de simples points ou récompenses physiques.

La preuve : combien de cartes fidélité avez-vous dans votre portefeuille? Sentez-vous réellement un engagement envers les marques qui figurent sur le plastique? Parce qu’après tout, des bananes c’est bien un temps, mais ça ne reste toujours que de simples bananes!

Bienvenue en 2014 !

De nos jours, les consommateurs sont plus exigeants. Grâce aux avancées technologiques ils peuvent se le permettre. Alors qu’avant, les seules interactions des consommateurs avec une marque se faisaient lors de l’achat, il est possible d’en faire beaucoup plus aujourd’hui.

Examinons quelques traits qui caractérisent l’utilisateur moderne :

1- Il veut faire partie intégrante de la marque (encore et toujours l’image de marque !) 

Lorsqu’un utilisateur s’implique auprès d’une marque qu’il aime et respecte, il fait beaucoup plus que consommer un produit ou un service : il désire faire partie de la marque, montrer son appartenance et souligner son soutien à cette dernière.

La philosophie et l’image de la marque sont presque aussi importantes que ses produits ou ses services (pensons à Apple, à Ubisoft, à Porsche, etc.). Le consommateur achète un produit, certes, mais il choisit une marque plutôt qu’une autre pour ce qu’elle représente. Il est un client mais aussi un fan.

2- Il veut être confronté à des défis (et en relever !)

Que ce soit en lien direct avec la marque ou avec sa philosophie, l’être humain aime montrer ses connaissances et ses compétences en relevant divers défis. Plus ces défis sont amusants et stimulants, plus le consommateur aimera y participer et montrer qu’il est le meilleur.

3- Il veut une reconnaissance plus humaine (et pas uniquement lorsqu’il achète !)

Les clients ne se limitent plus à interagir avec une marque seulement lorsqu’ils achètent. Maintenant, ils en parlent sur les médias sociaux, ils visitent les sites Web de ces marques et utilisent leur application mobile. En retour, une reconnaissance de la marque pour leur engagement est tout à fait logique puisqu’ils ont un impact direct sur la réputation de cette marque. Un merci direct vaut souvent plus qu’un simple coupon rabais; il faut penser à l’humain avant le profit et le rendu.

4- Il veut de la diversité (dans ses récompenses et expériences !)

Terminée l’époque de la simple banane! Les nouveaux consommateurs désirent des récompenses plus variées. Les possibilités sont multiples :

  • un accès à un nouveau produit en primeur;
  • une mention de leur nom et de leur soutien sur les réseaux sociaux officiels de la marque (« Merci (votre prénom)! » est beaucoup plus chaleureux et personnel que simplement « Merci à tous nos clients », pas vrai?);
  • de meilleures chances de remporter un tirage (récompenser les purs et durs de la marque davantage que Monsieur-Chanceux);
  • le classique produit/service gratuit ou à rabais
  • etc.

Les clients désirent également de la diversité dans le contenu et l’expérience générale offerts par leurs marques favorites. Ils veulent observer une évolution au sein de la marque et y participer activement.

5- Il veut une expérience sociale (et pas à sens unique !)

L’utilisateur désire être écouté. Il veut que les marques dans lesquelles il s’implique soient ouvertes à ses suggestions et à son opinion. Il s’attend à recevoir une réponse à ses commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs.

6- Il veut de la rareté (mon précieux…)

Être reconnu à sa juste valeur passe souvent par l’exclusivité. Un fan qui s’investit dans une marque avec passion espère en retirer quelque chose d’unique ou, du moins, de rare. Que ce soit un livre autographié avec un mot personnalisé, un exemplaire d’un produit à tirage limité ou une expérience VIP dont il pourra se vanter auprès de ses amis, l’important pour lui c’est d’être reconnu à sa juste valeur.

7- Il veut être surpris (BOUH !)

La monotonie est une plaie. On la retrouve dans la routine de tous les jours et le consommateur d’aujourd’hui veut la briser. Une marque qui sait surprendre ses fans, avec les expériences qu’elle offre ou avec des récompenses et des surprises, saura gagner et garder leur intérêt!

8- Il veut SURTOUT une expérience amusante, stimulante et enrichissante (pas de blague à faire là-dessus, c’est sérieux !)

Grâce aux nouvelles technologies, les utilisateurs peuvent interagir avec leurs marques favorites jour et nuit. Si cette expérience est positive et enrichissante, ils n’auront aucune raison d’aller voir si le gazon est plus vert chez un compétiteur. Bien au contraire, une expérience de qualité, répondant aux critères énumérés ci-haut, créera un lien très fort entre une marque et ses fans qu’ils ne voudront échanger pour rien au monde.

En conclusion : les consommateurs veulent plus que des bananes !

Pour engager son consommateur d’aujourd’hui, les marques se doivent d’avoir une philosophie et une essence propre. Elles doivent posséder des valeurs et les véhiculer. Elles doivent se faire un point d’honneur d’être plus près de leurs fans que jamais : les écouter, les comprendre, les aider, les surprendre…

Aujourd’hui, pour engager ses consommateurs, une marque doit être plus humaine.